OPPO成功的真相

恍惚之间,OPPO这个品牌就闯入了智能手机用户的视野。他的光芒如此耀眼,想躲都躲不掉。
回想2011年10月,让OPPO公司CEO陈明永焦头烂额的,还是在一级代理商渠道大会上,要他们尽快甩掉220万部功能手机的累赘,因为OPPO要全力转向智能手机市场,用全新的面貌面对用户——当然,他还不知道OPPO要以怎样的面貌面对用户。
今天,OPPO已经翻身成为国内市场的霸主。根据第三方数据显示,2016年第三季度,OPPO智能手机的销量同比增长82%,在中国市场的份额从2015年的9.9%攀升至2016年的16.6%。大量用户开始习惯自己的生活被OPPO的绿色覆盖,几乎没有死角。
实现这一切,OPPO只用了5年时间。
谈到OPPO短期之内的迅速蹿红,业界的解读往往是流于表面的:OPPO用盘根错节的实体渠道迅速消化了积压在货仓中的产品,以铺天盖地、张灯结彩式的宣传攻势催眠了用户的理性认知,最后通过高昂的渠道佣金同化了合作伙伴,让他们面对用户的询问,会条件反射般地推荐OPPO。
如果只是这样理解,就忽略了OPPO其他方面的努力。营销和渠道是OPPO逆袭的重要手段,在对产品的雕琢上,这家公司同样不输给任何竞争对手。
被逼出来的品牌
OPPO品牌的诞生,是颇有些传奇色彩的。
1999年,步步高的“精神领袖”段永平决定隐退,去美国做独立投资人。他在任的最后一份工作,就是将步步高拆分成股权和人事相互独立,且相互之间没有从属关系的三家公司:步步高手机公司的掌门人沈炜负责通信业务,黄禾一负责教育电子业务,陈明永负责视听业务。
然而两年后,步步高告别了顺风顺水的发展环境。当年,索尼、松下、东芝等六家企业联合发布“DVD专利联合许可”声明,要求中国DVD产业支付大量专利费。按照当时的标准,中国公司每出口1台DVD,需要交付4美元使用费,2003年这个价格被提升到12美元。
当时,新科与步步高是DVD领域的两大巨头。此事件一出,新科受到巨大影响,经营急转直下,品牌影响力日益消弭。由陈明永支撑的步步高视听业务也受到巨大影响,不过与新科不同的是,陈明永决定主动转型。
2003年,陈明永关闭了步步高视听公司,放弃了继续在DVD的产品形态中忍受专利巨头的宰割。随后带领大约300位老员工,加入了他全心成立的新公司,广东欧珀移动通信有限公司,也就是如今被人所熟知的OPPO。
某种意义上,OPPO的成立是躲避专利围攻的被迫之举,不料新公司成立后,段永平给陈明永带来了新的压力。
在小家电市场,段永平经营的步步高品牌已经相当成熟,国内消费者也对其产品如数家珍,这是件非常值得高兴的事儿;然而作为品牌的经营者,他很清楚一个依靠无绳电话和影碟机堆砌的品牌,很难形成足够强大的品牌溢价能力,这也就意味着步步高只得存活在形同鸡肋的利润空间中。他需要一个新品牌,实现他设想的品牌增值,这个重任最终落到陈明永的肩上。
反常规
初入市场,OPPO决定面向年轻用户,推出MP3播放器。
这样的决定,是渗透着段永平意志的。在接受采访时,段永平曾表示,2001年10月23日,苹果发布MP3产品iPod给他留下了深刻的印象。简约的设计和易操作性,很快吸引到全球用户,不久后行销全球。让段永平惊讶的是,这款音**放器售价高达399美元,在国内价格更是超过2000元。
iPod如此定位,意味必须有足够的支付能力才能消费得起,这就给年轻用户市场留下一个巨大的缺口。与此同时,OPPO要打造的是一个“性感消费”的品牌,最好是有些“国际范”,这与主流厂商强调性价比完全不同。不过陈明永遵循着段永平的理想,开始构建OPPO帝国。
得到用户的承认,必须要过产品关,OPPO的设计师团队花了不少心思。以2009年该公司推出的MP3 OPPO X1为例,为了打动用户,该产品采用OPPOX1采用流线型设计的外壳,酷似水晶。装备Richsound至臻原声,DBEE2.0音效,96-98dB的高信噪比等配置,能够保证高品质的音乐输出。当时,技术团队已经发现用户会对产品充电周期和续航能力有很多抱怨,因此通过技术改进,实现了充电5分播放100分钟的续航表现。
设计师团队可谓非常用心,不过OPPO更被人熟知的,还是面向市场与宣传方面的投入。2005年5月,OPPO在TV端投入了大量资金,全面覆盖央视一、二、三套的黄金时间;红极一时的湖南卫视超级女声活动,也在播放间隙重复着OPPO讲述“我的音乐梦想”的故事,一晚超过十条。
由于广告内容拍摄得清新靓丽且质感十足,部分桥段甚至极为接近当时热播的韩剧,导致关注到该品牌的用户开始讨论这个之前并不太了解和关注的品牌。多数人的观点认为,这是某韩国一线电子品牌,开始拓展国内市场的标志。于是纷纷寻找渠道,接触OPPO的产品——OPPO打造国际化品牌就是这样开始的。
当时,用户使用MP3的意图在于听音乐和存储信息,这需要配合电脑下载和传输功能,为此厂商更习惯在大型IT卖场中贩售成熟产品。不过在IT市场,拼杀性价比是当时的重要特征,这不符合OPPO用“国际范”影响用户的诉求,为此,OPPO的产品最终走进了富丽堂皇的家电卖场。与此同时,OPPO还成立专卖店,强化其“韩范儿”的品牌印象。
相比其他品牌,用户更容易接触到OPPO的产品,因此即使这样的产品价格更高,用户还是决定为其买单。当时,256M的产品,三星报价在999元左右,OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,最高端的X9报价甚至到了1450元。
不过这样高端的售价,用户仍然愿意接受,甚至包括购买力不强的年轻用户。有第三方公司曾做过市场调查,发现在2005年以前,年轻用户愿意为产品外观支付高成本的用户不超过20%;不过在那之后,这个数字冲破了40%,这主要来自OPPO的突出表现。当时,多数用户都认为,为一个韩国品牌多花点钱,值!
时代馈赠拼不过时代需求
2006年,到达顶峰的OPPO遇到了时代的变革。
这一年开始,MP3与MP4市场急剧萎缩,OPPO的全国销量只有200万部,销售额只有5亿元,毛利润8000万元。扣除当年5000万元的广告及运营开支,囊中已是空空如也——播放器时代就这样过去了。
不过此时,时代给了OPPO一次转机。
很早之前,段永平曾表示,很希望自己的品牌可以生产手机产品。然而国际厂商把控着太多技术标准,OPPO已经很难在一个画满规则条框的游戏中找到利润点。“顾客肯定会买摩托罗拉(移动)手机。他们既是运动员又是裁判,我们斗不过。”段永平无奈地表示。
不过后来,联发科技的出现改变了当时的局面。与其他芯片厂商生产功能型方案不同,联发科的产品采用“一揽子”(Turnkey)理念打造产品。只要客户购买该方案,平台上针对通话、拍照、信息发送等各项功能的模块均已集成完毕,让整机制造成本只有不到300元。联发科的出现,铲平了OPPO开发手机产品的所有障碍。
与此同时,在MP3时代建立的实体渠道关系,以及汇集了步步高传统的渠道资源储备,OPPO已经有了足够密集的卖场网点。在此基础上,OPPO还优中选精,淘汰了约30%业绩并不理想的经销商,并给予经销商总经理们超过10%的股份,构建了扁平化的销售模式。一切非常顺利,按部就班。
2008年8月,OPPO Real品牌问世,目标是年轻活力的学生群体;2009年底,OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体,商业广告更是铺天盖地般轰炸用户视听。原以为两款产品面市后,用户会再次被收入囊中,可是结果却并未达到预期。陈明永发现,功能手机用户数量正在迅速下降,他们开始接受全新的事物。
这种新事物出现在OPPO Real问世的前一年。2007年6月29日,苹果公司推出的iPhone正式发售。全球用户被一种全新的终端形态彻底击败,开始疯狂购买该产品。自此,这种配置TFT主屏、处理器平台、大容量存储的移动终端设备,开始重构用户的互联网生活,用户开始称呼这种产品为“智能手机”。
为了与苹果对抗,谷歌公司收购了由安迪·鲁宾开发的Android操作系统,开放源代码之后,成立了“开放手持设备联盟”。从此主流手机厂商开始开发搭载Android平台的手机产品,让智能手机这种产品不再被苹果独享。
2007年下半年,以这两大平台为代表的终端产品,以病毒式的传播速度,迅速收割功能手机市场的用户。到2008年,虽然功能手机市场还在,但是这块蛋糕已经不再诱人。时代给了OPPO一张绕过技术门槛,进入功能手机市场的入场券,这原本是天赐良机;然而当OPPO冲进来的时候,市场已经做出倾向于智能手机的选择。
过冬
随着苹果手机和搭载安卓平台的智能手机越来越受到用户欢迎,OPPO推出的功能手机开始被市场淘汰,该公司开始了痛苦的转型。
既然是过时的产品,迅速清理库存以压缩成本就成为重中之重。2011年10月,陈明永要求全国35家一级代理商,迅速清空库存中的220万部功能手机,不计任何代价。
后来媒体采访当时的情况,相关负责人曾表示,在此过程中,OPPO承担了巨大的压力。代理商向各大渠道表示,如果清库存期间涉及手机调价,OPPO负责补全部差价。“哪怕那个机器只卖199块钱,我肯定不会199块钱给他(终端),我100块钱给他,他还挣99块钱。”该负责人表示。
清理功能机库存,是陈明永创立OPPO以来遭遇的首次规模级挫折,亏损数亿元。陈明永曾向代理商做出了“不会让货烂在你手上”的承诺。从此,吃下了定心丸的合作伙伴形成了对OPPO品牌的强大向心力,并决定在OPPO最困难的时候与之站在同一条战线上。肩负着大家的信任,OPPO打响了反击战。不过从效果来看,这第一枪并未打响。
2011年8月,OPPO推出了搭载安卓平台的首款产品Find X903。为了确保产品热销,公司行使惯用的“大牌站台”营销手段,500万美元邀请刚刚出演了《盗梦空间》的男主角迪卡普里奥·莱昂纳多作为形象代言人。公司内部设计师精心打造了一款高端产品,以求延续OPPO高端化定位的传统形象。
然而当产品上市的一刻,大家突然发现,OPPO好像真的还在《盗梦空间》的梦境中,设计出一款莫名其妙的产品——从外观上,该产品机身厚度竟然达到16.6毫米,重量也达到惊人的200克。更让人感到意外的是,为了实现差异化,陈明永居然会使用滑盖式设计,一种在功能机时代都并不常用的设计方案,完全背离了市场需求。
“其实我们不应该做滑盖。”多年之后,曾主管产品开发的一加手机创始人刘作虎接受采访时,还是会十分尴尬。他表示,MP3和功能手机时代,OPPO是习惯于引领行业的审美,因此形成了“老板拍脑袋,产品就拍板”的经营模式。然而在智能手机时代,用户的需求往往来自草根阶层,来自普通用户日常生活中某个不经意的灵感。以OPPO自上而下式的产品开发模式,公司上层是接触不到用户这些声音的。
OPPO Find X903亮相之后,商业代言人的形象几乎贴满一线城市的每条地铁隧道,楼宇间的广告更是让整座城市被渲染出悬疑的氛围,可是无论何处,都是很少找到使用这款产品的用户。这一枪没打响,OPPO还要继续承受寒冬的凛冽。
从反思到改变
遇到了如此多的问题,OPPO开始反思。这个时候,团队还要不要继续在之前的路线上行驶?
最先明确要保留的,是OPPO面向各渠道的宣传投入。从品牌发布之日起,OPPO已经与高端化和年轻化紧密捆绑到一起了。这个品牌继续走下去,还需要更多的用户,特别是在自己已经发展多年的非一线城市市场,不断释放新鲜感。多数时候,用户需要的高端和年轻,永远都是伴随着最新鲜的面孔,这非常现实。
于是Find X903并没有大获成功,OPPO还是一而再、再而三地追加宣传投入,次次都是大手笔。综艺节目上,OPPO在《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《中国达人秀》三档节目分别投入1.6亿元、1.13亿元和8000万元,江苏和湖南两大卫视的跨年演唱会共计投入8000万元。
某业内人士曾为OPPO算过广告费的账单。按他所述,2013年以前,OPPO每年的广告投入大概在8亿元左右;2013年以后,OPPO在品牌宣传方面的支出已经突破20亿元。这个数字,仍然在快速地提升。
至于渠道,似乎需要画上一个问号,毕竟“开放渠道不赚钱”的现状已经有很多年。从2013年智能手机快速普及以来,三大运营商全面开启了终端销售的高补贴时代。手机厂商疯狂制造着低端手机,为运营商普及用户立下汗马功劳。手机厂商不仅享受着终端补贴的浸润,还有高出货量降低边际成本的红利。OPPO原本可以放弃高端化的形象,也向定制机市场飞驰而去。
当然,这个方向被OPPO否定了。整个团队始终坚持高端的定价,以及更大空间的渠道补贴,这些都不是定制机能够带来的。于是让渠道更加扁平化,成为OPPO坚定的品牌策略。
据统计,由于渠道更加扁平化,OPPO手机消化率可以达到70%至80%,高出传统“国代模式”30%,无形中增强了终端的铺货能力,同时也缓解了经销商的库存压力。对于手机终端的销售价格,OPPO也做了明确统一的规定,意在给经销商留足充足的利润空间。经过长时间积累,开放渠道已经成为OPPO绝对的优势环节,其他品牌难以与之抗衡。如此坚持,让OPPO很快得到了回报。
2014年,国内三大运营商缩减终端补贴,低端定制机没了市场;与此同时,中国智能手机的平均售价,从2013年的1380元,上涨到2014年第一季度的1714元,国内市场开始了一次消费升级之旅。用户的消费习惯,正从“图便宜”的状态,向实际体验好转变,过于依赖运营商的品牌没有开放渠道的优势,很难被更广阔市场的用户所认知,OPPO则完全不同。得益于全国合作伙伴的帮助,终于迎来了春天。
在销量节节攀升时,OPPO还是冷静的。宣传和渠道都是辅助产品销售的,如果没有好的产品,打动用户就变成一句空话。OPPO Find X903就是这样丢掉用户的,今后的产品必须有所改观,让用户实际体验到产品的优势在哪里。
为此,OPPO做了众多市场调研,发现充电时间过长是智能手机用户的一大痛点,为此该公司开发了VOOC 闪充技术,这就是被用户熟知“充电五分钟、通话两小时”的技术原型。
由于OPPO的目标用户主要面向年轻群体,他们更希望手机具备更强的拍照功能,为此,OPPO又升级了拍照技术。2016年,该公司推出的最新产品OPPO R9s采用的IMX398传感器,能够支持双核对焦技术,该技术正是OPPO与索尼共同研发而来。如今OPPO发布的每一款产品,都在紧贴着用户的需求,这也是该公司获得成功的重要原因。
结语
OPPO的大获成功之后,众多厂商开始“学习借鉴”这种模式。实体渠道的资源成为香饽饽,各种综艺娱乐节目,也开始出现手机厂商的影子。面向渠道与宣传的大投入,似乎就预示着未来。
双管齐下的策略,能够让企业有所回报,不过能否达到起死回生的效果,这就要画上一个问号了。
某种意义上讲,OPPO的成功,钻了其他厂商加码线上和运营商渠道的空子。当包括华为和小米等巨头们,都开始推出面向线下市场的产品和策略,开始借助大资本推动模式转型。如此看来,OPPO要面对的挑战已经很大,其他厂商还能有多少生存空间?
与此同时,持续、大量的营销投入,确实可以暂时催眠用户的认知,不过从长期发展的形势来看,这需要产品提供足够的盈利空间,能够满足企业押宝式的投入。众多厂商还处于从“性价比模式”向“提升利润率”的转化期,无法满足用户消费升级的需求,因此短期内,这条路也不好走。
对于需要转型的厂商而言,盲目的追随往往是邯郸学步,从产品和用户体验出发,让产品更符合市场的需求,才能让企业发展驶入正轨。如今,OPPO已经开始做技术,向传统厂商一样向底层研发领域做试探性研究。这证明OPPO已经意识到,纯粹依靠实体渠道和市场投入并非长久之计。谁能掌握用户需求,谁才能笑到最后。

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